Продажа дополнительных продуктов банка клиенту. Кросс-продажи банковских продуктов

Как это сделать, ответ достаточно очевиден - изменение поддерживающих бизнес-процессов и параметров самих продуктов и формирование пакетов из продуктов и услуг для конечных продаж. Результат пакетирования мы называем "комбипродуктом".

Понятие комбипродукта мы определили бы как совокупность продуктов и услуг, которые оказавшись в одних, в достаточной степени, информированных руках обладают существенно большей потребительской стоимостью, чем, если были бы проданы отдельно.

И в этом случае ценность концепции в том, чтобы не в обязательном порядке снижать цены на часть из составляющих комбипродукта.

Клиент должен почувствовать такое удобство, которое уведет вопрос о цене на второе и ниже место.

В то же время мы не исключаем, что части комбипродукта могут менять свои параметры, если даже сначала приобретается один (назовём его основным) продукт, а потом идёт осознанная докупка продуктов для увеличения их совокупной полезности.

То есть официально принятые тарифы должны предусматривать, когда продукт продаётся один и когда - вместе с продуктами и услугами из состава комбипродукта.

Эта логика следует из постулата об индивидуальной безубыточности каждого продукта банка.

Однако, в то же время, мы допускаем относительную индивидуальную убыточность, если продукт продан в составе комбипродукта.

Почему мы допускаем такое предположение? Потому что мы надеемся не только на рост числа клиентов приобретающих комбипродукт нашего банка, но во многом и на повышение частоты пользования основным и другими продуктами и услугами из состава комбипродукта и, следовательно, роста прибыли от комбипродукта в целом.

Здесь особенно важен корректный расчет эффективности продуктов и услуг с учётом всех прямых расходов и корректной алокации косвенных и дополнительных расходов для выставления обоснованных параметров продуктов. Если обоснованные цены с учётом заданной прибыльности будут ниже рынка, то надо не жадничать, а устанавливать такие расчётные цены.

Если же в текущем периоде продукт, реализуемый по рыночной цене, убыточен, и не пакетируется в комбипродукт, а кроме того, исследованы и признаны невозможными для уменьшения расходы в бизнес-процессах, сопровождающих продукт, то однозначно необходимо приостанавливать его продажи без сожаления.

Ещё одно исходное предположение, которое мы положили в основу наших рассуждений и рекомендаций

Оно очевидно и не подвергается сомнениям: объективно существуют группы населения, типы клиентов, которые субъективно демонстрируют в одинаковых ситуациях, одинаковое (или в пределах допустимой погрешности) поведение.

Как раз это простейшее знание и даёт нам возможность составить в дальнейшем хорошо продаваемый комбипродукт для каждого (выявленного в данной местности типа) клиента.

Статистические данные, для типологизации и анализа могут быть получены из данных анкет с персональными данными клиентов (своих или полученных иным законным способом), которые не менее одного раза в год банками должны верифицироваться и каждый банк обладает десятками и сотнями тысяч единиц материала для получения научно достоверных данных.

Как правило, тип клиента менеджер-продавец узнаёт из системы CRM, на основе любого доступного для этого назначения программного комплекса, которая настроена на выявление групп (типов) клиентов, чтобы предложить комбипродукт, которым клиент будет активно пользоваться с наибольшей степенью удовлетворения.

Для каждого типа клиентов строится своя матрица продуктов, которая априори имеет размерность более 2-х.

Как пример рассмотрим тип клиента банка под условным наименованием "Работающий мужчина-горожанин мегаполиса свыше 1 млн жителей с возрастом 35+ " по данным CRM. Данный тип характеризуется тем, что, как правило, в силу своей занятости нуждается в удалённом интернет доступе к управлению своими счетами и не хочет приходить в банк более одного, самого первого раза и то потому, что без этого не может обойтись сам банк для идентификации клиента при открытии банковского счёта. Для банка данный тип самый интересный, поскольку регулярно пользуется банковскими продуктами: переводами со счёта на счёт третьих лиц, переводами без открытия счёта, переводами через платежные системы, оплатой товаров в интернете, оплатой услуг вендоров, накоплением, кредитованием на крупные потребительские траты.

Текущий счёт;
Вклад не менее ХХХ;
Кредитная карта (пластиковая) с лимитом и грэйс-периодом;
Интернет-клиент (переводы денежных средств и оплата вендорам из списка, пополнение вклада);
Переводы с текущего счёта клиента на счёта третьих лиц;
Виртуальная кредитная карта для оплаты в интернете;
Платежи с текущего счёта вендорам из предложенного банком списка.

Банк, в чьей линейке присутствуют такие продукты, может продать их как комбипродукт за один физический приход клиента в офис банка.

Теперь предположим, что мы банк из московского региона и открыли "лёгкую" точку продаж в форме кредитно-кассового офиса (далее ККО) в Новосибирске.

Некоторые банки берут тем, что открывают лёгкие точки обслуживания во многих оживлённых местах населённого пункта и тем самым достигают устойчивого клиентского потока через свои офисы.

Однако, мало набрать базу клиентов, продавая по отдельности кредиты, вклады или пластиковые карты . Вопрос - как теперь продать ещё тем же людям, ведь количество клиентов не может прирастать бесконечно? Иногда банк, наработав базу клиентов, становится похож на классическую "мартышку и очки" баснописца Крылова: растёт адресная реклама через письма и смс, придумываются условия для продуктов, которые может быть и будут куплены сами по себе, но вряд ли принесут банку положительный финансовый результат.

Зачастую, ради успеха перекрёстных продаж, банки содержат подчас избыточный ассортимент продуктов, большая часть из которых, если посчитать корректно и без желания ввести в заблуждение руководство банка, которое вам заплатило премию за расширение продуктовой линейки, убыточна априори и безнадежно. Иногда банки ради приобретения новых клиентов или дополнительных продаж устанавливают заведомо убыточные параметры продуктов, например, кредитно-дебитных карт, чтобы пытаться продавать и другие продукты этого банка. Только наличие фамилии гражданина в списках клиентов банка по какому-нибудь массовому продукту не означает, что клиент уже тем самым дал согласие на приобретение других продуктов. "Лобовые" дорогие рекламные технологии обработки граждан работают всё хуже. Необходимо сменить парадигму и вернуться к понятию синергия, полезность и положительная доходность.

Необходимо кросс-продажи превратить из искусства отдельных продавцов, за которое они получают премии, в ремесло, за которое они получают зарплату и тогда это не помешает, а напротив поможет теперь уже всем сотрудникам, системно продавать за одно обращение клиента в офис сразу несколько продуктов. Новая парадигма должна оперировать понятием не "сначала продадим, что-нибудь одно, а потом "впарим" побольше из того, что у нас есть", а "продаём сразу пакетом и это всё просто необходимо клиенту", это избавит его от необходимости иметь дело с множеством организаций, в которых он покупает необходимые клиенту продукты потому, что они лучше, чем у нас".

Зачастую формой и красивыми глубокомысленными фразами, именуемые "слоганы" прикрываются не конкурентоспособные продукты. Считается, что надо завоевать на приятном обслуживании лояльность клиента и тогда ему можно "впарить" за дорого не очень качественный продукт. Не так ли поступают мошенники? Они сначала завоёвывают доверие окружающих, а потом "чистят" их карманы.

Так некоторые пытаются, как-то выдвинуть из массы свой банк, например, выбирать необычные наименования, слоганы, чтобы попасть в головы потребителей как первый банк сделавший нечто необычное и доселе не практикуемое. Некоторые родители тоже дают необычные имена своим детям. Кому-то это помогает, но большинству только вредит. Надо уметь предвидеть последствия, потому что исправить стоит гораздо дороже. Поскольку для потребителя, если банк не первый в чём-то, то он уже "никакой". Но лучше бы они были первыми всё-таки в продуктах, а не пропускали перспективы, например, создания сети платёжных терминалов. Или они пытаются войти в сознание граждан как банк, который культивирует особый "небанковский" подход к клиенту, заигрывая с ним через попытку установить "особые" отношения, одновременно пытаясь "впарить" ему дорогой кредит.

Сегодня практически всем очевидно, что уже не собственно банков опасаются клиенты (это я к тому, что не надо мимикрировать под "небанк" чтобы позиционировать себя как клиентоориентированную организацию), а только их тяжеловесные и непонятно работающие продукты, которые к тому же не "подогнаны" друг к другу таким образом, чтобы усиливать потребительскую полезность, когда они находятся в одних клиентских руках.

Периодически из наблюдений возникает впечатление, что технологи, программисты, маркетологи/рекламщики и финансисты в банках не общаются из-за внутренних "китайских стен" и совсем не слушают друг друга, когда разрабатываются и внедряются новые продукты и услуги.

Таким образом, проблемы, которые мешают прямо и косвенно кросс-продажам банковских продуктов и услуг можно поделить на маркетинговые (в части правильного позиционирования продуктов по отношению к группам населения и каналов доведения полезной информации до потенциального потребителя продукта или услуги), технико-технологические (наличие возможности пользования продуктом в наиболее интересном для клиента виде или невозможность поддержки на достаточном уровне многообещающего продукта по техническим ограничениям информационных систем банка), коммуникативно-психологические (когда клиенты или потенциальные клиенты не имеют информации или не могут без специальных усилий увидеть и понять выгоды от покупки нескольких продуктов в одном банке или группе связанных банков), финансовые (когда банк поддерживает бессмысленный, не связанный ассортимент продуктов и услуг, теряя прибыль на не получении дохода и избыточных расходах). Эти проблемы должны решаться комплексно.

Если приглядеться, то можно увидеть разные способы кросс-продаж сотрудниками фронт-офисов различных банков и, наверное, можно утверждать, что лучше всего продаются дополнительно продукты, которые с очевидностью для клиента усиливают полезность первоприобретаемого продукта (назовём его основным, то есть, клиент за ним сам пришёл в данный банк или захотел быть уговорённым уличными промоутерами), хотя бы и пока, на момент продажи, чисто умозрительную и декларированную самим продавцом.

То есть необходимые и достаточные условия приобретения дополнительных продуктов таковы:

Клиент сам и осознанно пришёл за основным продуктом в этот конкретный банк и покупает его. При этом, возможно, клиент приехал в этот конкретный офис, несмотря, возможно, на неудобство его расположения. Возможно также, что до этого момента клиент сначала "зашёл" на сайт banki.ru и посмотрел конкурентные параметры этого продукта или позвонил знакомому банкиру за консультацией. Признаем очевидный факт, что для человека вообще банковские продукты и услуги не являются предметом первой необходимости, но для жителя мегаполиса это стало уже где-то второй-третьей очередью необходимости. И вот теперь, самое главное, сегодня банку важно попасть клиенту на глаза, чтобы он запомнил наименование и вечером дома или днём на работе посмотрел информацию, которую предлагает банк в Сети. Решение потребителем банковских продуктов и услуг уже не принимается по данным наружной рекламы или на транспорте. В лучшем случае банк может рассчитывать на то, что его хотя бы заметили и посмотрят наряду с банками, которых и так все помнят и знают. В идеале если вам удалось убедить в своих преимуществах некую совокупность граждан, работающих в финансовой отрасли и которые для своих родственников и знакомых являются экспертами, заслуживающими доверие. Тогда можно ожидать роста продаж без дополнительных расходов на рекламу, которая становится всё дороже в расчёте на одного клиента.
В процессе приобретения основного продукта клиент в доступной для него форме получил достаточную информацию для понимания лично им большей полезности основного продукта, если к нему будут приобретены дополнительные (разным людям требуется разный объём и количество повторений для уяснения этой информации). При этом, дополнительные продукты без основного, сами по себе, проданные в единственном экземпляре в качестве основных сами по себе тоже обладают меньшей полезностью.
Продукты заранее банком "подогнаны" друг к другу таким образом, что, будучи приобретенными одним лицом, вместе обладают синергией. С необходимостью присутствует подготовительная работа со стороны банка в этом направлении ещё до того как клиент обратился за основным продуктом дополнительно к которому, мы хотим продать ещё и ещё. А эта работа не есть уровень отдельного банковского офиса или продавца-консультанта, но общебанковский. Далее в период постмассового кредитования всех пойманных в банковские сети граждан, побеждать будет тот банк, который внедрится в сознание потребителя как первый продавец банковских "комбипродуктов". Приведу пример такого вот "комбипродукта". Если клиент открывает вклад в размере не менее определённой суммы и на определённых условиях, ему достаточно легко продать кредитную карту с лимитом не более некоторой суммы от вклада и грэйс-периодом. То есть клиент, если ему объяснить, видит, что на его сумму во вкладе каждый день начисляется процент, но он, как бы, может пользоваться этими деньгами с помощью другого продукта бесплатно (если будет осторожным) и совершать покупки, посредством торгового эквайринга, оплачивая покупки безналичным способом. Банку интересно, что клиент заплатит за годовое обслуживание карты (может и по меньшей ставке, поскольку это часть "комбипродукта"), и рано или поздно, поддастся соблазну воспользоваться деньгами на большем, чем грэйс-период, сроке за проценты или получить наличными в банкомате за комиссию в пределах хотя бы и грэйс-периода, а лучше и за его пределами. Кстати, хорошо бы, если кредитка была кобрендинговая и давала скидки в каких-нибудь торговых сетях, что также повышало её потребительские свойства. На этом примере можно видеть ситуацию, о которой мечтают все банкиры: клиент получает кредит, но тут же деньги вносит в этот же банк. Правда, мы можем добиться этого только несколько перевернув ситуацию в глазах клиента.

Помимо таких комбинаций для всё большего количества населения важным становится возможность управления комплексами приобретённых продуктов посредством удалённого электронного доступа имея в планшетнике или ноутбуке удобное приложение, в котором интегрированы все приобретённые продукты. Для сотрудничества с банком физически в офис банка, можно предположить, 90 процентов трудоспособного населения хочет придти один раз, а лучше вообще не ходить, что в случае с банками пока исключено законодательством, поскольку требуется идентификация клиента при открытии счёта. Но это желание активно начинает использоваться микрофинасовыми организациями, внедряющими, в частности, смс-кредитование, особенно среди молодёжи, которым, как правило, банки не открывают лимиты кредитования, а "кассовые разрывы" между ночным клубом и родительскими пожертвованиями надо как-то фондировать. Но, учитывая желания клиентуры, банк должен организовать процесс таким образом, чтобы клиент физически по требованию банка приходил только один (первый) раз, а впоследствии мог не приходить вообще либо делать это исключительно из собственного желания, а не по необходимости. Т.е. одного посещения офиса должно быть достаточно, чтобы идентифицировать физическое лицо в соответствии с требованиями законодательства при открытии счёта. Но здесь за время посещения тоже есть поле для получения дополнительного непроцентного дохода. Например, за адекватную трудозатратам плату, произвести настройку программного обеспечения интернет-банка на ноутбуке или планшете клиента и показать, как этим эффективно пользоваться. Надо только, опять же, чтобы он заранее знал о такой возможности и принёс свой девайс, а банк имел в своём распоряжении программное обеспечение с самым удобным в мире интерфейсом.

Вообще синхронизации и интегрированию на уровне программного обеспечения поддаются достаточно большое количество услуг, которые присутствуя, допустим в приложении для устройств под iOS или Android в максимально удобной форме, будут с большей или меньшей активностью используемы. Таким образом, за один только приход в банковский офис клиент может (если ему хорошо объяснить):

Открыть текущий счет в рублях, евро и долларах;
Открыть счета с вкладами на минимально возможные суммы с возможностью пополнения в течение срока его действия. Хорошо если бы один вклад был, как с возможностью пополнять сумму, так и выводить деньги на текущий счёт, пусть и не ниже некоего неснижаемого остатка;
Получить и настроить интернет-клиент или другое необходимое для дистанционного управления продуктами программное обеспечение. При этом функционал программного приложения должен предусматривать возможность бесплатных переводов между счетами, как в этом банке, так и внешние переводы за разумную или символическую плату;
СМС-оповещение (это уже стандартная обязательная процедура), но здесь ещё есть поле для сообщения полезной информации помимо данных по операциям. Прежде всего, о новых возможностях применения приобретённых уже продуктов и продуктов входящих в "комбипродукт";
Инициировать изготовление пластиковой карты с привязкой ко всем счетам клиента в этом банке;
Открыть виртуальную карту для платежей в интернете. Желательно, чтобы она была привязана к отдельному текущему счёту с функцией бесплатного пополнения посредством интернет-клиента с другого текущего счёта в этом банке. Такая карта будет предназначена, например, для безопасности расчётов в интернете;
Хорошо если банк сотрудничает с какой-нибудь системой городских коммунальных платежей или непосредственно с вендорами, чтобы клиент мог посредством интернет-банка оплачивать услуги своих поставщиков услуг лёжа с планшетником на диване. Ещё было бы неплохо, чтобы у банка в городе физического присутствия было несколько офисов недалеко от транспортных развязок, чтобы клиент мог провести операцию с наличными через кассу офиса или банкомат или платёжный терминал. Ещё лучше, если банк сотрудничает с какой-нибудь адекватной по ценам системой денежных переводов, чтобы клиент мог посредством интернет-банка делать перевод со своего счёта в банке, но посредством этой платёжной системы в любой доступный адрес.

Рано или поздно какой-нибудь взыскательный клиент, посещающий другие страны захочет проконвертировать средства в пределах своего остатка. Сейчас это можно сделать по курсу банка, существенно отличающемуся от курса центрального банка. Но если клиентские суммы сколько-нибудь существенные, то почему бы не предоставить возможность клиенту сделать заявку на покупку-продажу валюты, которую банк совершит на ММВБ за комиссию (вопрос только является ли банк участником торгов). В этом случае клиент точно уже не станет искать другой банк для конвертации. Хорошо бы при этом, если клиент может направить заявку с помощью всё-того же интернет-банка и зарезервировать средства для торговли.

То же самое с ценными бумагами. В том числе, номинированными в инвалюте. В этих случаях ему понадобятся ещё счета-депо и счета текущие в инвалюте (вопрос только является ли банк профессиональным участником рынка ценных бумаг).

И не беда, если в банке, куда обратился клиент, нет каких-то продуктов. Если банк входит в состав какой-либо банковской или финансово-промышленной группы, то задача уже этой группы сделать интеграцию продуктов всех входящих в неё банков и иных организаций. Обратите внимание, при продаже дополнительных продуктов банк продаёт в момент продажи только красочное описание их интересного применения клиентом в будущем. И далее основным фактором станет именно удобство пользования и относительная дешевизна "комбипродукта". А главное, консультант фронт-офиса должен уже в разговоре с клиентом понять его настоящие и будущие потребности и дать инструментарий для их удовлетворения. Если банковская и финансово-промышленная группа по конкурентным ценам предоставляет клиенту свои комплексные продукты и их качество и цены адекватно рынку, а удобство пользования несколько выше, то кросс-продажи уже этим во многом обеспечены. Ведь каждый гражданин, скорее всего уже в этот момент является клиентом нескольких банков по нескольким продуктам.

Логика кросс-продаж приводит к тому, что банки остаются интересными в долгосрочном плане, только если они универсальны по составу операций и внутри присутствует некий клиентский интегратор, который работает по принципу одного окна, предоставляя весь спектр заранее подогнанных друг к другу продуктов в комплексе и с настроенным программным обеспечением. Это означает наличие с составе фронт-офиса сильных финансовых консультантов, очень хорошо понимающих все продукты в их взаимосвязи, динамике, жизненных ситуациях.

Таким образом, банк может и должен выступить "подгонщиком" продуктов друг с другом под конкретный образ жизни потребителя банковских услуг. Я не зря здесь упомянул образ жизни клиента. Можно и нужно создавать "комбипродукты" исходя из образа жизни групп клиентов. Людям свойственно ассоциировать себя с какими-нибудь группами и вести себя соответствующим образом. Поэтому вслед за технико-технологическими возможностями уже пара десятилетий идёт тенденция, когда от массовых продуктов идёт переход на "мелкие серии". Например, вполне можно создать комплект банковских продуктов для "байкера-чоппера", "городского хипстера" или "одинокого пенсионера-жителя мегаполиса" и так далее.

Теперь несколько слов о тех, кто по каким-то причинам не пришёл ещё в банк. Кроме всего прочего, часть населения не пользуется продуктами и услугами банков потому, что есть масса финансовых суррогатов, которыми они обыденно обходятся по дорогим ценам, не считая этого и не зная о том как удовлетворить свои потребности посредством надёжных банковских продуктов быстрее, надёжнее, дешевле и качественнее, есть в интернете и на улице. Банк должен и может стать интегратором даже там где сам не может оказать точно такую же услугу. Таким образом, есть группы клиентов, для которых можно скомпоновать интересные только им "комбипродукты". Если клиент приходит за каким-то именно сейчас необходимым продуктом, и мы с достаточной степенью достоверности можем его отнести к группе с определённым образом жизни, то также мы сможем лучше объяснить ему, почему именно ему нужны дополнительные продукты, как он сможет ими пользоваться, чтобы в дальнейшем решать и другие свои задачи. И вот здесь велика роль консультанта в офисе в момент первого посещения. Если он досконально знает и понимает продукты группы, если он правильно в разговоре может классифицировать образ жизни клиента, предложить комплексы продуктов доходчиво разъяснив их применение создав при этом уверенность у клиента, что это не банк на нём хочет заработать, а клиент получает массу удобств, то обеспечены кросс-продажи, "сарафанное радио" и снижение расходов на рекламу. То есть, кросс-продажи банковских продуктов и есть решение проблем клиента (возможно, проблем в будущем), которые ему надо помочь сформулировать и предложить решение посредством продажи "комбипродукта". Некоторое время назад я интересовался психологией клиента любого финансового учреждения, а не только банка и пришёл к выводу (научно не подтверждённому), что достаточно большое количество потенциальных клиентов боятся именно финансовых продуктов, так как никто им не объяснил как они работают, и что ошибки при использовании не фатальны, исправимы. Поэтому многие клиенты не идут дальше пользования дебетовой карты, полученной на работе или службе для получения через банкомат зарплаты или жалования со своего текущего счёта. Как ни странно именно поэтому они идут традиционно в Сбербанк РФ, поскольку традиция не требует логически обоснованного решения. А что же молодёжь? Я не вижу в группе комплектов продуктов заточенных под эту группу, которая сегодня активно пользуются интернет-суррогатами финансовых продуктов. А просто от природы застенчивые люди? Это очень большая группа населения, которая с трудом приходит в банк даже при острой необходимости. Некоторое время назад я предложил своему хорошему товарищу-маркетологу смоделировать офис для "застенчивых" и своё видение как он должен работать. Но надо идти дальше. Существенная часть населения не очень использует все возможности электронных устройств, но является экономически активной частью населения - группа 45+. Кроме того, теперь уже существенная часть пришлого из СНГ населения имеет ряд признаков, которые не позволяют им самостоятельно пользоваться банковскими продуктами по языковым и религиозным основаниям. Для этой группы, возможно, уже надо экспериментировать с офисами, персоналом и продуктами в исламской традиции, чтобы не упустить этот тренд, поскольку похоже это приходит надолго. Скорее всего, в ответ на радикализацию исламского населения случится такой же процесс с христианским населением и надо не упустить и эти, пока ещё не массовые тенденции.

Кросс продажи (cross selling) они же перекрестные продажи — это продажи дополнительного продукта непосредственно после или во время продажи основного. Что значит, основной и дополнительный продукт, и какой в кросс-селлинге основной смысл, мы сейчас разберем.

Что дает применение кросс продаж?

Смысл любых продаж заключается в получении прибыли от продаж товаров или услуг и чем больше она будет, тем лучше. Кросс-продажи могут обеспечить вам:

- Увеличение кумулятивной доходности. Допустим вы продаете смартфон за 200$ с доходностью 20$, затем продаете к нему защитное стекло и чехол за 20$ с доходностью 5$, затем зарядное устройство для автомобиля за 10$ с доходностью 2$, получается общая маржа составила уже 27$, что на 35% больше, чем могло быть просто от продажи основного продукта.
- Повышение лояльности клиента, за счет проявления к нему заботы и дополнительного внимания, а также более полного удовлетворения его потребностей;
- Расширение ассортимента. Продавая краску, вы можете успешно продавать растворители и кисти, абсолютно ничем не рискуя;
- Возможность делать скидки, акции, распродажи основного продукта за счет доходности от доп-продукта. Так делают многие крупные супермаркеты, они могут продавать товар в ноль, а упущенную прибыль добирать на кросс-продукте.
- Дополнительны заработок для продавцов — можно заработать за продажу основного продукта и за продажу кросс-продукта (иногда, денежная мотивация за дополнительный продукт выравнивается или даже превышает мотивацию за основной).

Кросс продажи, пример

Давайте рассмотри реальный пример из практики продаж. Например, вы продаете видеокамеру – это основной продукт, а сумка-чехол для камеры дополнительный продукт, в данном случае продажа сумки-чехла является кросс продажей. Продать видеокамеру будет намного сложнее, чем аксессуар для нее. «Почему» — спросите вы? Потому что сумка стоит в десятки раз дешевле, чем видеокамера. В сознании у покупателя это выглядит так: «Я заплатил за камеру 1000 у.е. – наверное консультант прав, нужна сумка-чехол, так камера будет сохраннее. 70 у.е уже погоды не строят!» — вот изюминка кросс продаж. Что это нам дает? Увеличение суммы среднего чека, конечно же и дополнительную прибыль!

Важно чтобы от продавца-консультанта последовало предложение купить доп-продукт с объяснением пользы от него (выгоды), в этом суть кросс продаж!

Что касается торговли мелким товаром массового потребления с лотков, киосков, закусочных, небольших кафе, рекомендуем принять за обязательное правило предлагать всем кросс-продукт логичный по смыслу. У многих из них введено обязательное правило в виде речевого модуля, предлагать ОБЯЗАТЕЛЬНО к основной покупке, что-нибудь еще. Рассмотрим примеры.

Если человек заказывает кофе: предложите десерт, если покупает пачку сигарет: предложите зажигалку или жевательную резинку, если заказывают пиццу: предложите салат или напиток, если в магазине одежды, предлагая платье или блузку можно предложить даме сумочку, которая будет подходить к этому элементу одежды, соответственно, продавая мужские брюки, предложите брючный ремень. и т.д.

В авто-бизнесе при продаже автомобиля за 30 000 у.е. продать аксессуаров на 800 у.е очень просто т.к. эта часть денежных вложений не значительна на фоне уже потраченных клиентом денег, а пользы от этих аксессуаров не мало. Это своего рода инерционная покупка, ведь все-таки можно обойтись и без сумки-чехла и без аксессуаров на 800 у.е. тем более что большинство не рассчитывает сразу покупать ничего кроме основного продукта.

Где эффективен кросс-сейл?

Этот принцип работает практически во всех товарных нишах, товар или услуга — не имеет значения. Многое зависит от менеджера по продажам: станет ли он предлагать купить что-нибудь еще или полениться, постесняется, не посчитает нужным напрячься? Сегодня, практически в любой закусочной, на заправке и даже онлайн заказе еды можно услышать скрипты: «Добавить ветчины или сыра?» или «Желаете пополнить счет на телефон?» — это есть результат правильного менеджмента компании. Кросс-сейл считается эффективным, если ваш вопрос угадывает мысли, желания клиента, о которых он умалчивает или забыл.

Перекрестные продажи могут задевать и других участников торговых отношений. Например: продавая автомобиль, можно продать клиенту , которая не является прямым продуктом автосалона, а страховая компания это отдельная организация, которая занимается страхованием не только автомобилей. Или продавая спортивный костюм или спортивное снаряжение, можно продать абонемент в спорт-зал.

Вывод

Используйте принцип кросс продаж и предлагайте дополнительный продукт, который логично было бы предложить в дополнение к основному, и клиент будет вам только благодарен за проявленную заботу и сервис. Cross selling — это отличный инструмент увеличения суммы чека и показателей удовлетворенности покупателей.

Кросс-продажи - это предложение дополнительных продуктов и сервисов покупателям, которые уже приняли решение о том, что они хотят купить.

Очень часто бывает так, что вы заходите в магазин электроники, чтобы купить мобильный телефон, а выходите от туда с телефоном, чехлом для телефона и наушниками. То, что произошло в магазине называется кросс-продажи.

Вы заходите в магазин сосредоточившись на покупке телефона. Эта покупка требует большого внимания от вас, потому что вы будете пользоваться телефоном каждый день и это не дешевый товар. Продавец помогает вам найти телефон и говорит вам, что рекомендуется приобрести защитный чехол для того, чтобы защитить красивый корпус вашего телефона. Он стоит всего $10 и вы принимаете очень быстрое решение добавить этот товар в свою корзину.

Затем вы идете к кассе и встаете в очередь из нескольких человек. Вы замечаете витрину, на которой продемонстрированы наушники для вашего телефона стоимостью всего $40. Вы также кладете упаковку с наушниками в свою корзину, потому что это небольшая плата за наслаждение высоким качеством звука нового телефона.

Кросс-продажи это не негативное явление. В действительности это выигрышная ситуация для всех сторон: покупатель получает дополнительную ценность, а продавец увеличивает продажи.

Ниже представлены главные методы и правила успешных кросс-продаж.

Обращайтесь к своему клиенту

Во время кросс-продаж важно обращаться к своим покупателям по имени и использовать слова “вы” или “вам”. Прямое обращение придает чувство покупателю того, что предложение было разработано специально для него и что его желания и потребности внимательно изучены.

Часто компании пишут что-то вроде “Рекомендованные продукты”, но это может быть не эффективно. Такое обращение воспринимается, как общая информация и покупатели могут предположить, что эти рекомендации могут не работать в их случае. Но если вы перефразируйте ваше обращение на “Рекомендованные для вас товары”, покупатели воспримут его, как предложение разработанное специально для них.

Подготовьтесь

Для того чтобы проводить кросс-продажи, вам следует изучить ваш ассортимент и найти товары, которые подходят друг к другу. Используйте свои знания о ваших покупателях и их привычках для того, чтобы определить лучшие пары товаров.

Если кто-то покупает красный ноутбук, предложите ему красную мышку и сумку для ноутбука. Если вы не можете определить пару какому-либо товару, приготовьте по крайней мере несколько вариантов, которые могли бы подойти для кросс-продажи. Когда вы будете общаться с клиентом, вы поймете какой из подготовленных вариантов лучше всего подойдет для этого клиента. Ваши клиенты сами скажут, что им нужно.

Покажите товары вместе

Когда клиент покупает товар и вы решили, что ему предложить для кросс-продажи, продемонстрируйте эти товары вместе, чтобы клиент смог понять, как они подходят друг к другу. Например, подходящие рубашку и джинсы. Если вы используете платформу электронной коммерции, вы можете показать дополнительные товары на той же странице или на изображении товара. Если вы разместите доски для сноуборда и очки для сноуборда в разные отделы, это сильно уменьшит вероятность кросс-продажи.

Руководствуйтесь здравым смыслом

Обращайте внимание на цену, когда вы обьединяете товары для кросс-продажи. Если клиент покупает костюм за $700, тогда будет хорошей идеей предложить ему подходящий галстук за $40, но не наоборот. Не пытайтесь произвести кросс-продажу товаров, которые дороже выбранных товаров. Рекомендуется предлагать такие товары, которые стоят не более 25% от первоночальной покупки.

Красота кросс-продаж заключается в том, что здесь решение о покупке проще и быстрее. Покупатели настолько погружены в мысли о выборе более дорогого товара, что они быстро и проще примут решение о покупке гораздо менее дорогого и не такого сложного товара. Таким образом, товары для кросс-продаж должны быть простыми и не нуждаться в долгих объяснениях о том, как это работает. Как гамбургер и картошка фри.

Выберите место

Если у вас в ассортименте есть такие товары, которые могут быть предложены практически с каждой покупкой, поместите такие товары ближе к кассам и к местам скопления покупателей. Если эти товары просты и не нужно объяснять, как они работают, тогда очень вероятно, что ваши покупатели импульсивно добавят их в свои корзины даже без вашей помощи. Это увеличит вероятность незапланированых покупок и кросс-продаж.

Онлайн магазин

Электронная коммерция дает вам большой количество возможностей увеличения кросс-продаж. Если вы выберите хорошую платформу электронной коммерции , тогда вы получите доступ к огромному количеству ценной информации о ваших клиентах.

Используйте интрументы для анализа работы вебсайта для того, чтобы определить какие товары предлагать для кросс-продажи. Вы это можете понять изучив поведение посетителей на вашем вебсайте, что они покупают, какие страницы он посещают и в каком порядке. Соедините эту информацию со своими знаниями и здравым смыслом и создайте структуру того, что предлагать на каждой странице для кросс-продажи. Конечно вы можете предлагать сразу несколько товаров на одной странице.

Страница оплаты - это еще одно хорошее место для предложения дополнительных товаров. Сложность в том, что вам нужно проанализировать все товары в корзине покупателя и их цены для того, чтобы сделать правильнное предложение. Конечно вы можете ограничить свой анализ самым дорогим товаром в корзине, но тогда вы проигнорируете остальную важную информацию, которую вы можете получить изучив корзину лучше.

Некоторые платформы электронной коммерции предлагают инструменты, которые помогают организовать кросс-продажи. Такие системы могут проводить анализ всех предыдущих заказов и определять набор товаров, которые стоит предлагать клиентам. Такие системы могут работать хорошо, но вы должны обратить внимание на алгоритм и регулярно проверять результаты, которые предлагает система. Также платформа должна давать возможность настраивать такие предложение в ручном режиме для того, чтобы максимизировать вероятность кросс-продаж во время праздником и событий.

Это очень мощный прием кросс-продаж, который больше подходит для онлайн магазина, чем для простого магазина. Основываясь на информации о предыдущих заказах ваших клиентов, вы можете создать список товаров, которые часто покупают вместе.

Покажите эти товары в специальном разделе с названием “Покупатели, которые купили этот товар, также купили эти товары”. Убедитесь, что ваши покупатели могут прочитать информацию о дополнительных товарах не переходя на новую страницу, потому что они могут потерять товар, который они собирались приобрести изначально. Вы можете показать больше информации о товарах для кросс-продажи тогда, когда клиенты наводят курсор на блок с товаром или при нажатии кнопки “Узнать больше”.

Добавьте стимул

Вы можете привлечь больше внимания к дополнительным товарам добавив к ним какой-то стимул. Например, вы можете предложить бесплатную доставку или подарочную упаковку если дополнительный товар приобретен. Убедитесь, что такой стимул обойдется вам дешевле, чем вы заработаете на кросс-продаже дополнительного товара.

Объедините товары

Если потребление или использование некоторых товаров очень связано, вы можете объединить их в одно предложение. Например, если вы продаете кровати и матрасы, то вы можете объединить каждую кровать с соответствующим ей по размеру и цене матрасом.

Более того, сделайте скидку на такие предложения и прорекламируйте их таким образом, чтобы клиенты сразу могли заметить выгоду вашего предложения. Но вы должны определить правильный размер скидки для того, чтобы сделать ваши предложения привлекательными для клиентов и выгодными для вас.

Используйте ваши товары

Если вы продаете товары, которые должны быть использованы вместе или один после другого, тогда проинформируйте ваших клиентов об этом. Например, если вы покупаете автомобиль, то очень вероятно, что производитель или диллер прорекламирует вам оригинальные запасные части и моторное масло определенного бренда. Даже если некоторые товары могут быть заменены схожими товарами других брендов, напишите о том, что рекомендуется использовать именно ваши товары.

Этот прием кросс-продаж лучше всего работает, когда главный приобретенный товар дорогой и важный для покупателя. В этом случае очень вероятно то, что покупатель воспользуется вашими рекомендациями для того, чтобы не повредить купленный товар и не испортить его характеристики.

Добавьте доверие

Если у вас есть возможность, попросите экспертов или знаменитостей порекомендовать использование товаров вместе. Это придаст больше доверия вашим предложениям кросс-продажи.

Еще один способ увеличения доверия это создание обзоров того, как товары используются вместе и какие преимущества это дает клиентам. Такой обзор может быть построен в виде сравнения товаров вместе и по отдельности. Используйте модель характеристик, преимуществ и выгод для того, чтобы клиенты смогли понять, какие выгоды они получат от покупки дополнительных товаров.

Упоминание на ранних стадиях

Вне зависимости от того, сколько времени занимает процесс принятия решения о покупке, постарайтесь на ранних стадиях упомянуть о товарах, которые вы собираетесь продать дополнительно. Если вы сделаете это позже, ваши покупатели могут уже принять решение о сумме, которую они готовы потратить, и ваши рекомендации могут удивить их. Нет необходимости сразу детально описывать дополнительные товары. Это скорее подготовка к предложению на более поздних стадиях. В этом случае клиенты будут уже готовы к вашему предложению и будут понимать, почему вы это делаете.

Скидка на новые заказы

Скидка на новые заказы - это эффективный прием, который дает вашим клиентам возможность принять решение о дальнейших заказах позже. Прорекламируйте эту скидку таким образом, чтобы ваши клиенты могли заметить ее до того, как они примут решение о покупке чего-либо. Это увеличит эффект и добавит стимулов для заказа, даже если покупатели решат никогда не воспользоваться предложенной скидкой.

Не давите слишком сильно

Во время кросс-продаж не старайтесь давить на ваших клиентов слишком сильно. Помните о том, что главной целью должно быть создание дополнительной ценности для ваших клиентов, а не продажа того, в чем они не нуждаются. Если клиенты почувствуют, что ваши рекомендации приносят им пользу, тогда у вас появится много постоянных клиентов.

Заключительные замечания

Все эти приемы кросс продаж являются мощными инструментами, но вы должны найти те, которые будут работать лучше в вашей ситуации. Это может зависеть от отрасли, в которой вы работаете, вашей позиции на рынке, вашего целевого рынка и прочего. Пробуйте разные методы и вы удивитесь, как кросс-продажи могут увеличить продажи вашей компании и удержать больше клиентов.

Кросс-продажи банковских продуктов стали быстро набирать обороты после кризисных времен 2008-2009 годов. Тогда все без исключения финансовые учреждения ужесточили условия кредитования, дабы избежать весомых просрочек. А в результате сами оказались в невыгодном положении, ощутив дефицит клиентов. Тогда-то банки и решились компенсировать недостаточный спрос подобными дополнительными продажами. Что это такое?

Кросс-продажи банковских продуктов. Что это такое?

Кросс-продажей (в переводе с английского «cross-selling» – перекрестные продажи) называют предложение банком клиенту дополнительных продуктов, в том числе услуг при оформлении какого-либо банковского продукта. По сути, это та же торговля «в нагрузку» (для тех, кто помнит…), которая была распространена в советские времена, когда что-нибудь толковое можно было купить вместе с совершенно не нужной вещью – так покупатели получали долгожданный дефицитный продукт, а магазины избавлялись от ненужного балласта, получая при этом дополнительную выручку. По-другому этот процесс еще называют перекрестными продажами. За примером далеко ходить не надо – это хотя бы «добровольно-принудительная» страховка в нагрузку к потребительскому кредиту.

Кросс-продукты в большинстве своем предлагаются на льготных условиях. Оформи клиент то же самое не в нагрузку, а в качестве самостоятельного продукта, затраты его будут выше.

Продажа банковских услуг по перекрестной схеме осуществляется в отношении новых и действующих клиентов.

Виды перекрёстных продаж

Все перекрестные продажи можно разделить на 2 типа:

1. Внешние . Для реализации такого продукта или услуги банк привлекает партнеров. Покупая что-нибудь у одного, клиент автоматически пользуется льготами у другого. Примером могут служить бонусы «Спасибо» от Сбербанка или программа лояльности (бонусная) от любого другого банка. Подключив услугу, можно пользоваться привилегиями и скидками в магазинах-партнерах. Или, например, когда вы страхуете недвижимость при оформлении ипотеки – это тоже будет кросс-продажей со стороны банка.

2. Внутренние . В этом случае банк продает только собственные услуги и продукты. Самый распространенный пример – выдача кредитной карты при выпуске зарплатной, что активно практикуется в том же Сбербанке.

Перекрестные продажи можно классифицировать и по временному признаку. Такая градация включает:

1. Единовременные предложения . В этом случае клиент может воспользоваться специальным предложением только в момент оформления основного продукта. Это та же кредитка в нагрузку к дебетовой карте или потребительскому займу.

2. Акции со сроком действия . Здесь потребитель банковских услуг может воспользоваться возможностью льготного оформления кросс-продукта в течение определенного временного периода. Например, оформляя дебетовую карту, он может взять ссуду на льготных условиях в течение месяца. Ещё один пример – Сбербанковские персональные предодобренные предложения по получению кредитки для действующих клиентов.

Выгода клиента

С одной стороны, кросс-продажа часто сопряжена с навязыванием. Банку нужно обязательно продать дополнительную услугу, на которую наверняка и план установлен. А такую ситуацию никак нельзя назвать выгодной.

С другой – плюсы в этой ситуации все-таки есть. В любом случае услуги вы приобретете в рамках акции, а значит, условия будут льготными. Это раз. Если хорошо присмотреться к предлагаемому продукту, может оказаться, что он не так уж плох. Это два.

А, может, пригодится когда-нибудь потом? Так почему бы не оформить его сейчас, когда можно сэкономить?

Для банка любой клиент – явление временное. Особенно если он пользуется всего одной услугой. В любой момент человек может сменить обслуживающий банк просто потому, что другое учреждение предложило более привлекательные условия. Кросс-продажа – один из способов избежать таких вот «транзитных пассажиров» и привязать клиента к себе покрепче. Только вот нам, приобретая дополнительные услуги, нужно быть начеку, как бы банально это ни звучало. А то выяснится потом, что вам эта услуга так же нужна, как папе римскому значок ГТО, или как бабушке в годах сбербанковская кредитка…

Как убить двух зайцев одним выстрелом - то есть продать клиенту то, за чем он изначально к вам вообще не собирался? Более того: как выстроить продажи, чтобы все клиенты покупали у вас больше, чем планировали?

Разбираем шаблон «Перекрестные продажи» изкниги «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов» (издательство «Альпина Паблишер»).

Что это?

Перекрестные продажи предполагают предложение дополнительных (помимо основных) товаров или услуг компании. Цель - использовать существующие отношения с клиентами таким образом, чтобы продать больше. Шаблон «Перекрестные продажи» дает возможность извлечь как можно больше выгоды из ресурсов, продаж и маркетинга.

Главное преимущество таких продаж для клиентов - получение большей стоимости (выгоды) из одного источника за счет экономии на поиске дополнительных продуктов (что).
Еще один безусловный плюс этого шаблона - чувство безопасности, которое он вселяет.

Клиенты, у которых установились доверительные отношения с компанией, со спокойной душой доверяют ей снова, чего нельзя сказать об их восприятии новой компании. Поэтому, предлагая дополнительные товары и услуги, крайне важно продолжать удовлетворять запросы - чтобы недовольные клиенты не отказались от первоначального продукта. Для этого требуется тщательное планирование и поддержание товарного ассортимента компании.

Происхождение

Перекрестные продажи были в ходу уже у торговцев в древности на базарах Ближнего Востока. В настоящее время их использует, например, нефтегазовый гигант Royal Dutch Shell (больше известен как Shell). Через свою сеть заправочных станций Shell продает продукты, не связанные с нефтью, например, бакалею и товары повседневной необходимости.

Согласно легенде, все началось с того, что один догадливый покупатель франшизы Kentucky Fried Chicken (KFC) открыл свой ресторан на заправочной станции Shell. Вскоре клиенты заправляли там не только свои , но и желудки, вдохновив Shell на идею перекрестных продаж. По сути, комбинация продуктов питания и бензина оказалась столь удачной, что компания незамедлительно начала применять концепцию «Перекрестные продажи» и в других аспектах своего бизнеса.

Новаторы

Шведская компания - крупнейший в мире продавец мебели. Компания производит готовую к сборке мебель, бытовые приборы и . IKEA применяет концепцию «Перекрестные продажи», дополняя продажи мебели огромным разнообразием услуг и товаров, например, предметами для интерьера, украшениями для дома, ресторанами в магазинах и услугами по аренде автомобилей. Все вышеперечисленное более чем благоприятно сказывается на прибыли.

Компания Tchibo - немецкая сеть кофеен и продавец кофе - также успешно внедрила бизнес-модель на основе перекрестных продаж. Изначально бизнес компании, созданной Карлом Чиллингом-Ирьяном и Максом Герцем в 1949 году в Гамбурге, состоял в продаже кофейных зерен по почте. Впоследствии Tchibo успешно пополняла свой ассортимент продуктами, не связанными с кофе. В 1973 году Tchibo основала новое подразделение специально для непищевых продуктов.

Сейчас под девизом «Каждая неделя - новый мир» Tchibo в течение ограниченного срока предлагает богатый выбор непищевых продуктов по низким ценам: поваренные книги, товары для дома, одежда, украшения и страховые полисы, и это далеко не полный перечень. Расширенный товарный ассортимент приносит около 50% дохода и более 80% прибыли Tchibo. «Перекрестные продажи» во многом обусловливают выдающиеся показатели узнаваемости бренда Tchibo в родной Германии: о компании знают не менее 99% немцев.

Когда и как применять шаблон «Перекрестные продажи»

Колоссальный потенциал шаблона может раскрыться в ситуациях, когда обыкновенные не особо прибыльные товары или услуги, удовлетворяющие базовую потребность, комбинируются с высокоприбыльными продуктами.

Это, в частности, относится к случаям с потребительскими товарами, когда клиенты совершают дополнительные покупки ради удобства. Например, приобретают продукты питания на заправочных станциях. Шаблон также находит применение в , где узкоспециализированные продукты группируются с другими товарами и услугами. Это могут быть специальные лифты для высоток в здании с обычными лифтами и эскалаторами или установка новых лифтов, включающая техническое обслуживание. Такие комбинации обычно удовлетворяют желание покупателей приобретать все необходимое в одном месте.

Несколько вопросов для размышления:

Можно ли сгруппировать продукты в целях удобства потребителей?
Достаточно ли высока субъективная воспринимаемая полезность «Перекрестных продаж»?
Существует ли естественная потребность группировать эти продукты с точки зрения потребителей?
Можем ли мы установить единообразные цены на эти продукты?
Достаточно ли высоки барьеры для входа для потенциальных новых конкурентов?